Vous ouvrez l’Ads Manager d’OpenAI, ouvert en libre-service aux annonceurs français depuis début septembre 2026, et vous cherchez la case « mots clés ». Elle n’existe pas. À la place, un champ vous demande d’écrire des phrases libres décrivant les conversations où votre offre serait utile — et rien ne vous dit combien en écrire, ni à quel point les détailler. Cet article part de ce qu’OpenAI documente exactement pour ce champ, y ajoute les trois premiers tests publics menés par des agences, et en tire une marche à suivre : où renseigner, comment écrire, comment découper.
Un context hint, ce n’est pas un mot clé — pas tout à fait
Un context hint, littéralement « indice de contexte », est une phrase libre que vous écrivez pour décrire les conversations dans lesquelles votre offre serait utile. Pas une liste de mots à faire correspondre, pas une règle de diffusion : une description. C’est le seul endroit de l’interface où vous dites au système de quoi parle ce que vous vendez — et il n’y a pas de champ « mots clés » ailleurs.
Ce que la documentation en dit tient en une phrase : « Context hints help our systems understand when your ads may be relevant in ChatGPT » — les indices de contexte aident nos systèmes à comprendre quand vos annonces peuvent être pertinentes dans ChatGPT. Dans l’API, la description est encore plus laconique : « Free-form audience or placement hints », des indices d’audience ou d’emplacement en texte libre.
Et voici la phrase que tous les guides publiés depuis février 2026 citent, en la coupant : « They are not exact-match keywords or targeting rules, and they do not guarantee delivery for particular conversations or audiences » — ce ne sont pas des mots clés en correspondance exacte (le réglage qui n’affiche l’annonce que sur la formulation exacte) ni des règles de ciblage, et ils ne garantissent aucune diffusion sur une conversation ou une audience données.
La nuance est dans les deux mots qu’on laisse tomber : exact-match. OpenAI ne dit pas qu’un hint ne peut pas être un mot clé. Sa propre page de présentation écrit même l’inverse : « advertisers can provide context hints that describe the conversations, topics, or keywords where their products or services may be relevant » — les conversations, les sujets ou les mots clés. Le slogan « oubliez les mots clés, décrivez des intentions » est une lecture de la profession, pas une consigne d’OpenAI. On verra plus bas que le seul test chiffré publié va dans l’autre sens.
Où se renseigne un context hint
Le compte se découpe en trois étages, et le hint ne vit qu’à l’étage du milieu. Le principe rappelle celui des annonces produit dans le Mode IA de Google, que nous avons décrites de leur côté : la publicité s’insère dans une réponse générée, pas dans une page de résultats.
- La campagne porte l’objectif (affichages, clics ou conversions), le budget, les dates et les pays visés. Aucun hint ici.
- L’ad group — le groupe d’annonces — porte l’enchère maximale, l’éventuel ensemble de produits, et les context hints. La documentation le définit comme ce qui « organize your campaigns around a shared product, service, or customer need », organise vos campagnes autour d’un produit, d’un service ou d’un besoin client commun.
- L’annonce porte le nom de l’annonceur, le favicon, le titre, la description, l’image et la page de destination (la page où le clic renvoie).
Dans l’interface, les hints se saisissent à la création du groupe d’annonces. Par l’API, c’est un simple tableau de chaînes de caractères, context_hints, et le gabarit d’import en masse attend la même chose : ["hint1", "hint2"].
Point important pour la suite : le hint n’est pas le seul signal. La page « Ads in ChatGPT » énumère ce que le système regarde : « the ad’s landing page, title, copy, advertiser-provided context hints and targeting selections » — la page de destination, le titre, la description, les indices de contexte fournis par l’annonceur et les choix de ciblage — auxquels s’ajoutent le contexte de la conversation en cours et, si l’utilisateur l’autorise, des signaux de son usage plus large de ChatGPT. Les annonces éligibles sont ensuite départagées par une enchère au second prix pondérée par la pertinence : celui qui l’emporte paie le montant du deuxième enchérisseur, et la pertinence attendue corrige l’enchère. Si la façon dont ChatGPT construit sa réponse avant d’y accrocher une annonce vous échappe, nous l’avons décomposée ici. Un hint parfait avec une page de destination qui parle d’autre chose ne produit rien.
Comment écrire un hint : la formule, et ce que les tests montrent
Le seul exemple fourni par OpenAI oppose deux formulations : « cushioned everyday running shoes for beginners training for their first 5K » — des chaussures de running amortissantes pour débutants préparant leur premier 5 km — « adds more useful context than ‘running shoes’ », apporte plus de contexte utile que « chaussures de running ». C’est tout. Pas de longueur cible, pas de nombre recommandé.
Les guides parus depuis convergent sur une formule à trois étages : qui (rôle, taille d’entreprise, secteur), à quel moment (compare, évalue, remplace, cherche), sur quoi (catégorie et contrainte). Appliquée, ça donne « responsables e-commerce d’un site de mode qui comparent des solutions de retour colis pour réduire le coût des renvois » plutôt que « logiciel retours ».
Trois agences ont publié des résultats depuis juillet 2026, et ils ne disent pas la même chose.
| Source | Volume | Ce qui est mesuré |
|---|---|---|
| Workshop Digital, 26/08/2026 | 69 630 affichages, 739 clics, 2 319 $ | hints « mots clés » : 1,2 % de clics par affichage, contre 0,9 % pour des hints conversationnels |
| Q1Media, 24/07/2026 | plusieurs comptes clients, chiffres non publiés | les formulations de fin de parcours (« avis », « comparatif », « le meilleur ») battent les sujets de notoriété |
| Symphonic Digital, 03/08/2026 | 500 $, 53 clics | le groupe « en cours de réflexion » a battu le groupe « intention haute » sur l’engagement |
Le chiffre de Workshop Digital est le seul écart chiffré publié, et il contredit frontalement le conseil dominant. Mais il ne prouve pas ce qu’on lui fait dire. Les auteurs écrivent qu’ils ont testé « different targeting hints, headlines, and creative along the way » — différents hints, titres et visuels au fil de l’eau. Trois variables ont donc bougé pendant le test, et la source ne dit nulle part que le titre et le visuel sont restés constants entre les deux jeux de hints comparés. Rien ne permet donc d’attribuer l’écart de 1,2 % contre 0,9 % aux seuls hints. Leur propre réserve est explicite : « our results reflect one advertiser’s experience at one point in the platform’s development », les résultats reflètent l’expérience d’un annonceur à un instant donné.
Ce qu’on peut en retenir sans se tromper : rien n’établit qu’une formulation conversationnelle batte une formulation par mots clés, et la seule mesure publique penche dans l’autre sens. Écrire les deux, dans deux groupes séparés, coûte moins cher que de trancher à l’avance.
Combien de hints par groupe : c’est le reporting qui décide
C’est le point que les guides ne posent jamais, et c’est celui qui commande le découpage.
OpenAI ne documente ni nombre maximal de hints, ni limite de caractères. L’absence est vérifiable : la même référence d’API chiffre les contraintes des champs voisins — le nom d’un groupe fait « 3 to 1000 chars », un multiplicateur d’enchère va de 100 000 à 10 000 000, « representing 0.1× to 10× », soit de 0,1 fois à 10 fois l’enchère — et n’en donne aucune pour context_hints. Le chiffre de 5 à 15 hints par groupe qui circule dans les guides ne vient d’aucune source d’éditeur : c’est une convention de praticiens.
Le vrai verrou est ailleurs. Le reporting — les rapports de performance de la plateforme — ne descend pas au niveau du hint. L’API d’analyse agrège au compte, à la campagne, au groupe d’annonces et à l’annonce, et n’accepte qu’un seul segment à la fois, parmi quatre : produit, pays, appareil, plateforme. Dans l’interface, le menu de segmentation en propose trois — « Device, Country, and Platform » — le produit faisant l’objet d’un onglet distinct, réservé aux campagnes à flux. Aucune ventilation par hint, ni dans l’un ni dans l’autre.
La conséquence est brutale et bien résumée par 97th Floor le 16 septembre 2026 : « You cannot see performance by context hint », vous ne pouvez pas voir la performance par indice de contexte. Si vous écrivez huit descriptions de conversation dans un même groupe, la plateforme dépense, vous rend un total de clics, et laisse deviner laquelle les a produits.
D’où la règle de découpage, qui n’est pas un principe mais une conséquence mécanique : un thème par groupe d’annonces, et autant de groupes que de thèmes à départager. Les variantes de formulation d’un même besoin se regroupent ; deux audiences ou deux moments d’achat différents se séparent, puisqu’un groupe est défini par OpenAI comme un « shared product, service, or customer need », un produit, un service ou un besoin client commun. Le nombre de hints par groupe importe moins que l’homogénéité du groupe : dix reformulations d’un même besoin restent lisibles, trois besoins différents dans un même groupe ne le sont pas.
Le cas des campagnes à flux produit
Si vous passez par un flux produit — le fichier qui liste votre catalogue —, un deuxième mécanisme se superpose. Le groupe d’annonces peut porter un product_set qui filtre le catalogue sur des champs comme le titre, le prix, la marque ou la note, et le flux lui-même accepte un champ ads_metadata où l’on range des valeurs de son choix pour regrouper les produits. Ce sont des filtres déterministes, pas des indices : ils décident quels produits peuvent sortir, pendant que les hints influencent dans quelles conversations. Les deux se cumulent dans le même groupe d’annonces, et le second segment du reporting — par produit — n’existe que dans ce mode. La logique est la même que celle d’un flux Shopping, dont nous avons détaillé l’optimisation, à ceci près que les produits ne sortent ici que dans les annonces.
Les erreurs qui coûtent de la diffusion
- Confondre hint et ciblage. Les pays, les plateformes et les audiences personnalisées se règlent à la campagne. Écrire « en France, sur mobile » dans un hint ne règle rien.
- Décrire une cible démographique. Q1Media le note : beaucoup d’utilisateurs ne donnent aucune information personnelle à ChatGPT ; un hint qui précise un âge et un genre ne fonctionne pas comme sur les réseaux sociaux.
- Empiler des thèmes hétérogènes dans un groupe. Sans ventilation par hint, le groupe devient une boîte noire.
- Désaligner hint, titre, description et page de destination. Les quatre entrent dans la sélection ; le maillon faible fixe la pertinence.
- Oublier le cadre éditorial. Les règles publicitaires d’OpenAI, mises à jour le 10 septembre 2026, excluent des catégories entières (jeux d’argent, alcool, tabac, contenus politiques) et bloquent la diffusion dans les « sensitive user contexts », définis comme les conversations « involving personal, high-stakes, or emotionally vulnerable situations » — personnelles, à enjeux élevés ou émotionnellement fragiles. Un hint qui vise explicitement ces contextes ne sera pas servi.
Ce qui est documenté, ce qui ne l’est pas
| Affirmation | Statut | Source |
|---|---|---|
Le champ s’appelle context_hints et vit au niveau du groupe d’annonces |
Documenté | référence d’API OpenAI Ads, centre d’aide |
| Le champ est facultatif à la création d’un groupe d’annonces | Documenté | référence d’API Ad Groups, colonne « Required » à « No » |
| Les hints ne sont ni des mots clés en correspondance exacte, ni des règles de ciblage | Documenté | « not exact-match keywords or targeting rules », page « Create Ad Groups » |
| Un hint peut légitimement être un mot clé | Documenté | « conversations, topics, or keywords », page « Ads in ChatGPT: The Basics » |
| Les hints ne garantissent aucune diffusion | Documenté | « do not guarantee delivery », page « Create Ad Groups » |
| Aucun nombre maximal ni longueur maximale de hint n’est publié | Non documenté | la référence d’API chiffre les champs voisins, pas celui-ci |
| 5 à 15 hints par groupe | Convention | guides de praticiens, aucune source d’éditeur |
| Le reporting ne se ventile pas par hint | Documenté | segments limités à produit, pays, appareil, plateforme (référence Insights, page « Measure Results ») |
| Les hints par mots clés font mieux que les hints conversationnels | Observé, non isolé | Workshop Digital, 26/08/2026 — titres et visuels ont aussi varié pendant le test |
| Les formulations de fin de parcours font mieux que la notoriété | Observé, non documenté par l’éditeur | Q1Media, 24/07/2026, chiffres non publiés |
| Les annonceurs français peuvent ouvrir un compte | Documenté | page de disponibilité de l’Ads Manager, France dans la liste |
| L’effet propre d’une formulation de hint sur la diffusion | Inconnu | aucune mesure n’isole cette variable |
Questions fréquentes
Faut-il obligatoirement renseigner des context hints ?
Non. Dans la référence d’API, context_hints est marqué facultatif, là où l’identifiant de campagne, le nom, le statut et les deux champs d’enchère sont requis. Un groupe d’annonces sans hint fonctionne : le système s’appuie alors sur les seuls autres signaux — page de destination, titre, description, choix de ciblage. Vous lui retirez simplement la seule information qu’il n’a aucun moyen de deviner.
Combien de context hints faut-il écrire par groupe ? Aucun chiffre officiel n’existe. La question utile n’est pas le nombre mais l’homogénéité : puisque le reporting n’isole pas les hints, tout ce qu’un groupe contient est mesuré ensemble. Plusieurs formulations d’un même besoin, oui ; plusieurs besoins, non.
Peut-on voir quel hint a généré les clics ? Non. Les métriques s’arrêtent au niveau de l’annonce, et les seuls segments disponibles sont le produit, le pays, l’appareil et la plateforme. Le seul moyen de comparer deux formulations est de les placer dans deux groupes d’annonces distincts.
Les context hints remplacent-ils le ciblage ? Non, ils s’y ajoutent. Les pays, les plateformes et les audiences personnalisées restent des réglages de campagne, avec un effet déterministe. Les hints, eux, « ne garantissent aucune diffusion » : ils orientent la mise en correspondance, ils ne la commandent pas.
Ce que cet article tient, et ce qu’il ne tient pas
Documenté : la nature du champ, son emplacement, sa syntaxe d’API, l’absence de garantie de diffusion et la liste des segments de reporting viennent du centre d’aide et de la référence d’API d’OpenAI, cités mot pour mot. Observé : les écarts de performance viennent de trois tests d’agences, sur un annonceur ou un portefeuille de clients, à un moment donné d’un produit en bêta — et le seul chiffré fait varier plusieurs choses à la fois. Inconnu : OpenAI ne publie ni nombre maximal de hints, ni longueur, ni la moindre indication sur ce qui, dans une formulation, pèse sur la mise en correspondance. Tant que le reporting ne descend pas au niveau du hint, personne ne pourra le mesurer autrement qu’en multipliant les groupes d’annonces.
À jour au 21 septembre 2026. Le produit est en bêta et sa documentation bouge : les pages du centre d’aide citées ici portaient toutes une mise à jour de septembre 2026.
Sources
- help.openai.com — Create Ad Groups for ChatGPT Ads
- help.openai.com — Ads in ChatGPT: The Basics
- help.openai.com — Ads in ChatGPT
- help.openai.com — Measure Results
- help.openai.com — Ads Manager Availability
- developers.openai.com — Ad Groups, référence d’API
- developers.openai.com — Insights, référence d’API
- openai.com — Ad policies, mise à jour du 10/09/2026
- workshopdigital.com — ChatGPT Ads for B2B, 26/08/2026
- q1media.com — ChatGPT Ads Results, 24/07/2026
- symphonicdigital.com — We Ran a ChatGPT Ad Campaign, 03/08/2026
- 97thfloor.com — What We Know, Faith Orchard, 16/09/2026
- blogdumoderateur.com — L’Ads Manager en libre-service en France, 01/09/2026
